De eerste onderzoeken rond word of mouth (WOM) zijn gericht geweest naar het gebruik van WOM voor marketingdoeleinden, maar de voorbije jaren kwamen er steeds meer onderzoeken gericht naar het gebruik van WOM in het rekruteringsproces (Van Hoye & Lievens, 2009). In dit hoofdstuk wordt er beschreven wat er verstaan wordt onder WOM. Daarna wordt er dieper ingegaan op employee referrals.
Samen met sociale media zal dit een belangrijke rol spelen in het verdere verloop van deze masterproef.
2.2.1. Definitie
Van Hoye (2013b) omschrijft WOM als interpersoonlijke communicatie over de organisatie of specifieke jobs door een persoon. Deze communicatie vindt plaats tussen twee of meerdere personen en dit op een informele manier. Iedereen (familie, vrienden, kennissen, etc.) kan dus informatie bieden over de organisatie en openstaande vacatures. Deze communicatie kan voortkomen uit motieven van de bron of van de ontvanger. De bron kan bijvoorbeeld ontevreden zijn over de organisatie en de informatie-zoeker kan extra vragen hebben over een vacature of de organisatie zelf (Van Hoye, 2013b). Deze communicatie kan dus zowel positieve als negatieve informatie bevatten over de organisatie. Deze informatie staat dan ook los van de officiële kanalen waar een organisatie informatie verspreidt (Van Hoye, 2013b). Van Hoye (2013b) stelt ook dat de mate waarin iemand de WOM-informatie onthoudt ook een sterke rol speelt om een evaluatie te vormen over de organisatie. Zo zal negatieve informatie zwaarder doorwegen bij het nemen van beslissingen dan positieve of neutrale informatie.
2.2.2. Voorgaand onderzoek
Er zijn al verscheidene onderzoeken die rond WOM en employee referrals draaien. In voorgaande onderzoeken keken de onderzoekers naar de uitkomsten van employee referrals en naar de intrinsieke, extrinsieke en prosociale motivatie die medewerkers hebben om een positieve of negatieve referral te maken (Van Hoye, 2013a). Zo staat er in het artikel van Van Hoye (2013b) dat positieve employee referrals bevonden worden als één van de meest effectieve rekruteringsbronnen. Daar komt ook nog bij dat uit het onderzoek van Van Hoye & Lievens (2007a) volgende bevinding is vastgesteld: negatieve organisationele informatie gegeven door een medewerker kan voor een nadelig effect zorgen op de attractiviteit van de organisatie.
2.2.3. Geloofwaardigheid
Van Hoye (2013b) biedt een verklaring waarom WOM zo succesvol is bij het overtuigen van mensen. Veel hangt af van de geloofwaardigheid van de bron. Als de bron als geloofwaardig en betrouwbaar wordt beschouwd, zal de informatie die deze bron verschaft sneller voor waar genomen worden.
WOM is dus een invloedrijke bron voor positieve werkinformatie in de verschillende fases van het rekruteringsproces. Ook in een ander onderzoek van Van Hoye & Lievens (2007b) blijkt dat WOM een geloofwaardig en invloedrijk rekruteringsmiddel is. WOM kan bijdragen aan de geloofwaardigheid als bedrijfsonafhankelijke rekruteringsbron. Een nadeel is dat het bijna onmogelijk is voor een organisatie om de aanwervingsboodschap gepast over te brengen aangezien een organisatie niet kan bepalen wat de bron vertelt. Een organisatie kan deze WOM op indirecte manier beïnvloeden door bijvoorbeeld stages aan te bieden (Van Hoye & Lievens, 2004, 2007b). WOM hangt dan ook af van de interne sfeer binnen een organisatie; als er een positieve interne sfeer heerst, zullen medewerkers sneller positieve WOM verspreiden (Van Hoye, 2013b). Ook voor potentiële sollicitanten biedt WOM voordelen. De sollicitanten kunnen aan de hand van de verkregen informatie de verwachtingen over de job bijstellen en een beter zicht krijgen op welke taken er precies uitgevoerd moeten worden. Daardoor zal er ook minder teleurstelling zijn bij deze personen. Nog een voordeel voor de potentiële sollicitanten is dat zij beter voorbereid kunnen solliciteren voor de vacature, aangezien duidelijker is wat er verwacht kan worden (Van Hoye, 2013b).
2.2.4. Soorten word of mouth
WOM wordt vaak geassocieerd met face-to-face communicatie, maar WOM kan via verschillende kanalen voorkomen, bijvoorbeeld in een telefoongesprek of op het internet (Van Hoye & Lievens, 2007b). Met de opkomst van de sociale media kunnen organisaties meer opportuniteiten creëren om gebruik te maken van WOM (McFarland & Ployhart, 2015). Zo verklaren Van Hoye & Lievens (2007b) dat web-gebaseerde WOM de voorbije jaren is toegenomen, met als voorbeelden hiervan de opkomst van e-mails, weblogs en chatrooms. Online communities zorgen ervoor dat ervaringen en meningen online en anoniem gedeeld kunnen worden. Deze communicatie kan dan van één persoon naar vele verspreid worden (Van Hoye & Lievens, 2009).
2.2.5. Employee referral
Employee referrals zijn een specifieke vorm van WOM. Bij WOM kan de informatie van eenieder komen, terwijl de informatie bij een employee referral wordt verschaft door medewerkers van de organisatie zelf (Van Hoye, 2013a). Deze informatie geboden door de medewerkers kan leiden tot een attitudeverandering bij de luisteraar ten opzichte van de organisatie (Shinnar, Young, & Meana, 2014). Uit de Jobvite enquête (2015) blijkt dat rekruteerders kandidaten zoeken via verscheidene kanalen en dat 78% van de rekruteerders employee referrals als meest effectieve bron van kwaliteitsvolle aanwervingen gebruikt. 40% van de rekruteerders stimuleren employee referrals aan de hand van monetaire bonussen.
41% van de rekruteerders is ook van plan om het komende jaar meer te investeren in employee referrals.
2.2.6. Bonus
Een andere belangrijke bevinding uit het onderzoek van Van Hoye (2013a) is dat medewerkers uit een organisatie die een bonus aanbiedt voor positieve referrals, sneller positieve referrals zullen maken en zelfs minder negatieve referrals maken dan medewerkers uit een organisatie waar geen bonus wordt gegeven. Uit onderzoek van Jin & Huang (2014) resulteert dat de impact van de beloning ook zal afhangen van de mate waarin de medewerker intrinsieke motivatie heeft. Een belangrijk punt waar rekening mee gehouden moet worden is dat een monetaire bonus soms ook demotiverend werkt bij de medewerker. Jin & Huang (2014) tonen bovenstaande stelling aan in hun onderzoek, zij verklaren dan ook dat een voldoende grote beloning de mogelijkheid geeft om de demotiverende effecten te elimineren, maar ook dan blijkt dat beloningen aanbieden van een grote waarde vaak inefficiënt is voor de organisatie.
2.2.7. Employer brand
Een ander aspect waar rekening mee gehouden moet worden bij employee referrals is de employer brand. Een medewerker die ontevreden is over de organisatie zal geen employee referral doen. Het is dus belangrijk om als organisatie een sterke employer brand te hebben aangezien medewerkers dan sneller zullen refereren. Een organisatie moet dus niet enkel aantrekkelijk zijn naar de buitenwereld toe, maar ook voor de eigen medewerkers (Van Hoye, 2013b).
2.2.8. Voordelen organisatie
Het aanmoedigen van medewerkers door organisaties om vrienden en kennissen door te sturen, wordt ondertussen vrij vaak toegepast (Shinnar, Young, & Meana, 2014). De voornaamste reden is waarschijnlijk omdat referrals kostenefficiënt zijn en significante positieve uitkomsten hebben voor zowel de gerekruteerde als voor de organisatie. Medewerkers aangeworven via referrals blijven langer in dienst en hebben een hogere performantie en jobsatisfactie vergeleken met medewerkers aangeworven via formele bronnen (Shinnar, Young, & Meana, 2014). Volgens Breaugh (2013) zijn medewerkers aangenomen via een referral programma superieur aan nonreferals op vlak van computerkennis, talenkennis, opleidingen en werkervaringen, waardoor referrals meer kans hebben om een jobaanbieding te krijgen. In dit onderzoek van Breaugh (2013) wordt ook vermeld dat referrals meer kans hebben om een training af te maken en daarna aangenomen te worden. Een oorzaak volgens deze studie is dat deze referrals coaching kregen en druk voelden van de medewerker die hen doorverwezen had naar de organisatie.