“Social Recruiting is delivering sound hiring decisions by actively using web-based technologies to build a shared understanding between employers / recruiters and passive and active job seekers.” (Jacobs, 2010, p.3). Volgens Doherty (2010) wordt sociale rekrutering gezien als rekrutering aan de hand van sociale netwerken. Het gebruik van dergelijke websites geeft rekruteerders de mogelijkheid om getalenteerde en capabele kandidaten uit niche netwerken te bereiken (Vicknair, Elkersh, Yancey, & Budden, 2010). Doherty (2010) geeft als verklaring voor het groeiende belang van sociale rekrutering dat, ondanks dat de economie weer vooruit gaat, organisaties de bedrijfskosten zo laag mogelijk willen houden. Hierdoor gaan steeds meer organisaties gebruik maken van sociale netwerken omdat deze minder of geen kosten met zich meebrengen. De meeste van de sociale netwerken zijn dan ook gratis en volgens Doherty (2010) is dit de ideale manier om de huidige sollicitantengroep te bereiken. In het hoofdstuk sociale rekrutering wordt er eerst dieper ingegaan op het gebruik van sociale media en daarna wordt ook gekeken naar het gebruik van word of mouth en employee referrals.
2.1. Sociale media
In 2016 zijn sociale media haast niet meer weg te denken uit het rekruteringsproces. In dit deel worden sociale media en het gebruik ervan om potentiële sollicitanten te bereiken besproken. Verder wordt het begrip Social Network Website (SNW) verklaard en wordt er dieper ingegaan op de drie meest relevante
SNW’s volgens de literatuur: Facebook, LinkedIn en Twitter (Adam, 2010; Jobvite, 2014; Jobvite 2015; Sameen & Cornelius, 2013).
2.1.1. Definitie
Sociale media is een uitgebreid concept. Kaplan & Haenlein (2010) definiëren het begrip als volgt: “Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” (p. 61). De term Web 2.0 kwam voor het eerst in 2004 ter sprake om een nieuwe manier van het gebruik van het wereldwijde web te beschrijven. Dit is geen update of vernieuwde versie van het internet, maar Web 2.0 omvat alle nieuwe technologieën en trends op het web (Kaplan & Haenlein, 2010). Sociale media onderscheiden zich van andere traditionele media, doordat de gebruiker zelf de informatie genereert en consumeert. In dit soort virtuele netwerken kunnen mensen hun meningen uiten, uitwisselen, ervaringen delen en berichten controleren op ieder moment (Kaur, 2013).
Volgens Boyd & Ellison (2008) zijn SNW’s webapplicaties die individuen toelaten om een publiek of semi-publiek profiel binnen een begrensd systeem aan te maken, een lijst te tonen van gebruikers met wie ze een connectie hebben en de lijsten van connecties gemaakt door andere gebruikers in het systeem te bekijken. Het fundamentele doel van een SNW is om individuele gebruikers met andere gebruikers te verbinden (Kluemper & Rosen, 2012). Kaplan & Haenlein (2010) voegen hieraan toe dat gebruikers met deze persoonlijke profielen vrienden en collega’s kunnen uitnodigen en berichten kunnen uitwisselen met elkaar. Van Hoye & Lievens (2007b) vullen hier bij aan dat sociale media ook als word of mouth kunnen gebruikt worden. Organisaties kunnen dan medewerkers stimuleren om via sociale media de word of mouth te verspreiden.
2.1.2. Voorgaand onderzoek
Op het vlak van selectie en sociale media zijn er al enkele onderzoeken gevoerd. Kluemper & Rosen (2009) hebben de mogelijkheid geanalyseerd voor werkgevers om persoonlijke informatie, die beschikbaar is op SNW’s, te gebruiken om hun beslissingen omtrent selectie te verbeteren. Er werd nagegaan of de gevonden informatie nauwkeurig en betrouwbaar was. Clark & Roberts (2010) hebben onderzocht wat de impact op de maatschappij is van het online screenen van potentiële medewerkers via sociale media. Er is ook bestudeerd geweest in welke mate studenten zich bewust waren van het feit dat
SNW’s gebruikt worden om kandidaten te screenen (Vicknair et al., 2010). In een ander onderzoek van Kluemper & Rosen (2012) wordt onderzocht of informatie van SNW’s geschikt is om inzicht te verschaffen over een applicant zijn persoonlijkheid. In deze studie komt men tot de conclusie dat dit nuttige informatie kan opleveren voor de organisatie. Hierbij ligt de nadruk wel op selectie en niet op rekrutering.
Naar het gebruik van sociale media in het rekruteringsproces om mensen aan te trekken, is nog maar weinig onderzoek gevoerd. Dit verklaart ook de relevantie van de masterproef, aangezien er gekeken wordt of sociale rekrutering een rol speelt of niet. Sivertzen, Nilsen, & Olafsen (2013) komen tot de bevinding dat sociale media kunnen helpen om een goede reputatie op te bouwen. Dit kan een positief effect hebben op de intenties om te solliciteren voor een job. Deze masterproef kan een aanzet geven tot verder onderzoek.
2.1.3. Gebruik door organisaties én door werkzoekenden: potentieel als rekruteringstool
Organisaties hebben lange tijd vertrouwd op het gebruik van meer traditionele media zoals brochures of bedrijfswebsites om zichzelf te promoten. Initieel gebruikten organisaties sociale media om hun producten en diensten te promoten (Kaur, 2013). In de laatste tien jaar is het gebruik van sociale media echter sterk gestegen als nieuw medium om hun employer brand te promoten en om sollicitanten te selecteren en aan te werven (Faour & Heinze, 2013). Volgens Reichenberg (2002) omvat employer branding het ontwikkelen en communiceren van de cultuur van de organisatie als werkgever. Meer en meer organisaties gebruiken dit nu ook om zich te profileren als een “great place to work” (Kaur, 2013).
Het gebruik van SNW’s, zowel professionele als niet-professionele, door rekruteerders zit in de lift (Jobvite, 2014; Jobvite, 2015). De zoektocht naar een job is één van de redenen waarom mensen een profiel aanmaken op SNW’s (Nikolau, 2014). In 2016 verwachten rekruteerders dat job boards terrein zullen verliezen ten opzichte van sociale media (Adecco, 2015). Uit de jaarlijkse enquête van Jobvite (2014) blijkt dat al 93% van de rekruteerders gebruik maakt van sociale media of deze gaan implementeren in de nabije toekomst.
Uit de studie van Nikolaou (2014), gericht naar SNW’s, blijkt dat het makkelijker is om passieve kandidaten aan te spreken. Deze techniek wordt vaak gebruikt wanneer er kandidaten gezocht worden voor gespecialiseerde jobs in het middenmanagement of bij senior managementposities. SNW’s kunnen gebruikt worden in het rekruteringsproces voor drie redenen: publiceren van beschikbare jobs, zoeken naar kandidaten en ten slotte het beoordelen van de kandidaten (Sameen & Cornelius, 2013). In het kader van deze masterproef gaan we dieper in op de eerste twee aangehaalde redenen.
Figuur 1: Gebruik belangrijkste SNW’s door rekruteerders in 2015 (Jobvite, 2015)
In 2015 hebben organisaties het meest gebruik gemaakt van Facebook, LinkedIn en Twitter om te rekruteren op sociale media. Deze werden respectievelijk 55%, 87% en 47% (cf. figuur 1) gebruikt door rekruteerders die actief waren op sociale media in 2015 (Jobvite, 2015). De verschillende kanalen worden ut infra besproken.
2.1.4. Facebook
De missie van Facebook, zoals de SNW ze zelf beschrijft, is om mensen de mogelijkheid te geven om te kunnen delen en de wereld meer open en verbonden te maken. Mensen maken gebruik van Facebook om met hun vrienden en familie verbonden te blijven, om te ontdekken wat er in de wereld gebeurt en om te delen en te uiten wat zij belangrijk vinden (Facebook, 2016). Facebook is veruit de meeste populaire SNW. Sinds de oprichting in 2004 kende de SNW een sterke groei.
Wereldwijd maken maar liefst 1.55 miljard mensen per maand momenteel gebruik van Facebook, waarvan meer dan 1 miljard zelfs iedere dag actief is (Facebook, november 2015). In België hebben ondertussen 5.5 miljoen mensen de weg naar Facebook gevonden, waarvan 4.3 miljoen dagelijks de site of app bekijken. Er kan voorzichtig gesteld worden dat de grote groei er wat uit lijkt te zijn: in 2013 werd de kaap van 5 miljoen Belgische leden overschreden (Van de Vel, 2015).
Deze SNW laat toe om gebruikers zichzelf te laten voorstellen met een online profiel waar men
“vrienden” kan toevoegen en de profielen van anderen kan bekijken. Met deze profielen kunnen gebruikers onder andere hun interesses, hobby’s, muzieksmaak en relatiestatus delen met anderen. Facebookleden hebben ook de mogelijkheid om lid te worden van virtuele groepen gebaseerd op gemeenschappelijke interesses (Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007). Eén van de belangrijkste redenen volgens Adam (2010) voor het aanmaken van een bedrijfsprofiel voor rekruteringsbureau’s op Facebook, is om jongeren aan te trekken die nog niet actief zijn op professionele of meer zakelijke SNW’s zoals LinkedIn (cf. infra). Dit wordt ook bevestigd in het onderzoek van Nikolau (2014) dat oudere werkzoekenden meer actief zijn op LinkedIn en jongere werkzoekenden meer gebruik maken van Facebook of andere job boards.
2.1.5. LinkedIn
LinkedIn is, zoals eerder al aangehaald, een professioneel georiënteerde SNW. De site biedt werkzoekenden en werkenden uitgebreide professionele netwerkmogelijkheden aan (Nikolau, 2014). LinkedIn werd opgericht in 2003 en telt ondertussen meer dan 400 miljoen gebruikers verspreid over 200 landen. In België zijn er momenteel ruim twee miljoen gebruikers actief op de SNW (LinkedIn, 2016). LinkedIn is specifiek ontwikkeld voor professioneel gebruik en zaakvoerders, in plaats van voor het grote publiek. Het is niet de enige zakelijke netwerksite, maar het is wel de meest populaire, onder meer omdat het gemakkelijk te gebruiken en gratis is (Buttow & Taylor, 2009).
Leden maken gebruik van deze SNW om informatie over hun carrière zoals studies, vaardigheden en werkervaring te posten. LinkedIn wordt daarom ook wel aanzien als een “levende versie van een CV”.
In vele organisaties is LinkedIn al ingeburgerd als een standaard rekruteringsinstrument (Savulescu & Mihalcea, 2013). Op dit professioneel netwerk kunnen gebruikers connecties maken met anderen, lid worden van groepen en interageren met elkaar (Kretiková, 2014). LinkedIn wordt door rekruteerders voornamelijk gebruikt voor het zoeken en contacteren van kandidaten, het bijhouden van potentiële kandidaten, het posten van beschikbare jobs en het uitvoeren van een background check van een kandidaat voor een interview (Jobvite, 2014).
2.1.6. Twitter
Twitter is een microblog waar gebruikers berichten kunnen sturen en lezen van maximaal 140 tekens.
Deze berichten zijn beter gekend als tweets en zijn zichtbaar voor de volgers van de auteur (Kretiková, 2014). Twitter kan ook gebruikt worden in het rekruteringsproces; 47% van de rekruteerders die in 2015 sociale media als rekruteringsinstrument hanteerden, maakten gebruik van Twitter als rekruteringskanaal (Jobvite, 2015). De microblog maakt het mogelijk voor organisaties om een zakelijke Twitter-pagina aan te maken. Een organisatie kan met 140 tekens een duidelijke en beknopte beschrijving van hun producten en diensten geven (Twitter, 2016). De beste manier om Twitter te gebruiken als rekruteringskanaal is volgens Adam (2010) via het plaatsen van korte jobaanbiedingen of een link te plaatsen naar vacaturewebsites.
2.1.7. Selectie
Volgens het onderzoek van Davison, Maraist, & Bing (2011) is het belangrijk om niet alleen gebruik te maken van sociale media in het rekruteringsproces, maar dit te ondersteunen met andere kanalen die gebruikt kunnen worden voor rekrutering zodat alle mogelijke kandidaten aangesproken worden. Het is beter voor een organisatie om zich niet alleen te baseren op sociale media om tot een besluit te komen omtrent de sollicitant, maar ook rekening te houden met bijvoorbeeld een CV.
Uit het onderzoek van Brown & Vaughn (2011) blijkt dat vele rekruteerders de Facebookpagina van potentiële medewerkers screenen omdat daarop informatie te vinden is die niet teruggevonden kan worden in een CV. Het voordeel volgens hun onderzoek voor organisaties is dat het vaak makkelijk is om informatie terug te vinden en dat het weinig tijd en geld kost. Via Facebook kan er ook extra informatie gegeven worden over de sollicitant en kan de rekruteerder zich een beeld vormen over het karakter en de persoonlijkheid van de sollicitant. Uit dit onderzoek (Brown & Vaughn, 2011) blijkt ook dat rekruteerders potentiële sollicitanten soms weigeren vanwege de informatie die op Facebook weergegeven wordt. Dit kan bijvoorbeeld gaan om waarden die ingaan tegen die van de organisatie of om informatie die verschaft wordt op Facebook, maar niet overeenkomt met de informatie op het CV. Foto’s van alcohol- of drankgebruik zijn ook vaak een afknapper (Brown & Vaughn, 2011).